Внутренние факторы сайта влияющие на конверсию

Итак, посетители прибывают на ваш сайт со своими собственными потребностями, видами на будущее и эмоциями. Вы не можете лично знать каждого из них. Как же тогда вам удастся влиять на них при помощи разработки дизайна сайта.

Это довольно старая тема. Поле деятельности прямого маркетинга уже давно состоит в побуждении людей к действию и получении от них отклика на предложения. Поскольку человеческая природа за это время не изменилась, мы можем применить хорошо проверенные уроки прямого маркетинга в онлайновой сфере.

Люди очень редко принимают рациональные решения. Фактически способность к абстрактному рациональному мышлению является недавним эволюционным приобретением человеческого мозга. Людьми в основном управляют эмоции и чувства. Нам может казаться, что какой-то вопрос мы рассматриваем рационально, но на самом деле в большинстве случаев это сводится к попыткам рационального объяснения уже случившихся событий и поиску оправданий для решений, принятых под влиянием эмоций.

Притча о дремлющей собаке

Один турист ехал по пустынной проселочной дороге и увидел возле нее лачугу. У ее крыльца в кресле-качалке сидел старик, куривший трубку, а рядом с ним дремал старый пес. Турист вышел из машины и заговорил со стариком. Во время этого разговора пес вдруг начинал выть, а потом снова засыпал.

После того как это повторилось несколько раз, турист спросил старика: «Что происходит с вашей собакой?».
Старик ответил: «Ничего страшного — она просто улеглась спать на гвозде».
Изумленный турист спросил: «А что же она не переляжет на другое место?»
Старик подумал с минуту и ответил: «Я полагаю, этот гвоздь ранит ее не слишком сильно».

В интернет-маркетинге широко известна истина: люди, которых вполне устраивает текущая ситуация (подобно собаке из этой истории), не являются самыми перспективными покупателями товаров, услуг или идей — потому что они мало заботятся о том, чтобы что-то изменить.

Все стратегии и тактики, описанные в этом разделе, нацелены на влияние на базовые человеческие эмоции и «выталкивание» ваших посетителей из их зон комфорта. Гуру прямого маркетинга Боб Хаккер и Аксель Андерссон определили для копираитинга несколько ключевых сил, подталкивающих людей к действию: страх, жадность, эксклюзивность, злость, спасение, лесть.

Ни один из этих мотиваторов не является рациональным — все они имеют свои корни в нашей фундаментальной и неизменной эмоциональной природе.

Лучший способ заставить посетителей что-то сделать — это апеллировать
к их фундаментальным эмоциональным мотиваторам.

 

Существует набор иерархических шкал, облегчающих нам оценку интернет рекламы веб-сайтов. Это не точный инструмент, а скорее средство, которое помогает нам фокусироваться вовне (то есть на посетителях сайта), а затем — внутрь (на их эмоциональном состоянии). Каждая шкала представляет собой непрерывный спектр чувств и внутренних состояний.

Каждое отдельное предложение по изменению дизайна сайта должно быть объяснимо при помощи этих шкал и являться попыткой «передвижения» чувств посетителя в желательном направлении. Хотя эти шкалы не пересекаются, очень часто изменения, затрагивающие одну шкалу, оказывают влияние и на другие шкалы.

Опасение против доверия. Это основная шкала, отражающая наши ощущения безопасности и защищенности. Теоретически сидение перед экраном компьютера, на котором открыт браузер, не должно вызывать сильных опасений, но практически это совсем не так. Передача личной информации, разрешение контактировать с вами, оплата кредитной картой — все это источники значительных уровней страха и беспокойства.

Не следует рассчитывать на то, что люди будут действовать в желательном
для вас направлении, до тех пор пока вы не гарантируете им
безопасность и защищенность.

 

Как будет использована предоставленная мной информация? Не попадет ли адрес моей электронной почты в руки спамеров? Дойдет ли до меня посылка вовремя и без повреждений? Дойдет ли она вообще? Не будут ли добавлены к моим расходам дополнительные, прописанные на двенадцатой странице контракта самым мелким шрифтом? Ответит ли мне кто-нибудь, если у меня возникнут проблемы с заказанным мной товаром? Будет ли у меня возможность оспорить или отменить заказ?

Все, что вы делаете для минимизации опасений, увеличивает вероятность конверсии. В число таких действий входят публикация политики конфиденциальности, детальные инструкции о доставке, безусловная политика возврата, отзывы клиентов, сертификаты и символы доверия, демонстрирующие, что вы ведете бизнес честно.

Беспорядок против ясности. Некоторые сайты просты и интуитивны. Но большинство похожи на базар, наполненный зазывалами, пытающимися привлечь чье-то внимание. Клиентов атакуют яркие цвета, необычные шрифты, мельтешащая анимация. Посетителей перегружают вариантами, которые невозможно сравнить, и ссылками, которые ничего не поясняют. Пользователь не понимает, как передвигаться по такому сайту и как найти на нем важную для покупки информацию.

Это что—кнопка, по которой можно щелкнуть, или просто картинка? Если я нажму на кнопку «Купить», товар будет только положен в корзину или сразу заказан, а с моего счета будут списаны деньги? Где я вообще нахожусь? Я побывал на странице с техническими характеристиками товара — как теперь к ней вернуться? Вот список из 20 ссылок — по какой мне щелкать? А тут текст на пять экранов мелким шрифтом — я все прочитал, но это меня вроде бы не касается?

Слишком часто за самые важные места на страницах веб-сайта конкурируют многие подразделения вашей компании. Если какой-то отдел застолбил за собой право дать вот это объявление в рамке — оно уже никогда не будет удалено. Новые тексты добавляются на страницы, а старые не удаляются. Это часто приводит к феномену, известному под названием «трагедия общин».

Если слишком много пастухов имеют неограниченный доступ к общему выпасу, то овцы всю траву съедят, а землю вытопчут. Эгоистические интересы пастухов уничтожают общее достояние.

Выделяя слишком много элементов на веб-странице, мы разрушаем способность
посетителя выделять ключевую информацию и парализуем тем самым
его волю к принятию решения и действию.

 

Подавляющее большинство сайтов и целевых страниц имеют очень слабую архитектуру информации и дизайн взаимодействия с пользователем. Исправление главных проблем сайта в области юзабилити, логики и восприятия может оказать огромное влияние на уровень конверсии при поисковом продвижении сайта.

Отчуждение или сродство. Даже преодолев опасения и непонимание посетителей, мы по-прежнему должны что-то делать с проблемами отчуждения и сродства. Люди хотят, чтобы их признавали, понимали и ценили. Каждый из нас является членом многих формальных и неформальных «племен»: болельщиком спортивной команды, работником компании, владельцем машины определенной марки, жителем города, выпускником школы и университета и т. д. Одни из этих «племен» мы выбираем осознанно, а другие — нет.

Чувство принадлежности и ощущение, что тебя понимают,
— это мощные мотиваторы для людей.

 

Стиль и тон целевой страницы должны соответствовать ценностям и убеждениям посетителя. Любые изображения людей должны помогать ему в самоидентификации. Цветовая палитра должна соответствовать возможностям его зрения. Тексты кнопок и призывов к действию должны быть написаны на языке сообщества, к которому он принадлежит. Сегментируя своих посетителей и персонализируя выдаваемую им информацию, вы с большей вероятностью сможете апеллировать к их чувствам и призвать их к действию.

В следующем выпуске: объединенные факторы конверсии.