Как удержать посетиетелей после первого контакта

Удержание — это третий ключевой элемент онлайнового маркетинга. После того как кто-то узнал о вашей компании и вышел на первый контакт о создании и продвижении сайта, вы должны приложить усилия к углублению отношений с этим человеком для того, чтобы извлечь из них ценность в будущем. В своей отличной книге "Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Customers" Сет Годин очень точно отслеживает изменение баланса силы между потребителями и компаниями. Потребители приобрели почти полный контроль и становятся все менее чувствительными к традиционному рекламному давлению. Они научились не обращать внимания на то, что их перебивают, и фокусироваться на том, что для них важно. Даже заметив вас, они могут не дать вам разрешения на взаимодействие с ними.

Программы удержания должны искать способы построить продолжительное общение на базе первоначального разрешения после разработки сайтов. Это общение должно быть ожидаемым, личным и релевантным. Со временем, если вы сможете завоевать доверие потребителя и будете представлять для него ценность, уровень общения с ним будет повышаться.

Программы удержания должны начинаться немедленно после того, как посетитель выполнил действие конверсии на вашем сайте. Это не обязательно должна быть продажа — возможно, это подписка на ваши новости или загрузка технической документации. Но вы можете закрепить свое право на общение с этим человеком, научив его чему-то, и уже за счет этого подойти к первой или повторной продаже.

В основе всех программ удержания лежит предоставляемая пользователю возможность регулярно получать от вашей компании информацию. Поэтому минимальным требованием такого продвижения сайта компании является предоставление пользователем своего адреса электронной почты либо добавление вашего блога или другого источника информации в свою новостную ленту.

С точки зрения пользователя, электронная почта имеет три недостатка. Обычно пользователь не является анонимным, не ограничивает список людей или организаций, от которых он готов получать письма, и не может управлять содержанием направляемых ему писем. Конечно, существуют методы создания черного списка нежелательных отправителей или белого списка проверенных адресов. Нежелательный контент также может отсекаться разного рода спам-фильтрами. Но ни одно из этих решений не является идеальным, и порой трудно поддерживать баланс между дополнительными затратами времени и доступом к нужной информации, избегая навязчивых "ньюсмейкеров".

Ленты новостей и агрегаторы блогов решают некоторые из проблем, связанных с электронной почтой, и становятся все более популярными для получения информации от многих компаний и рекламы в интернете. Ленты позволяют указать интересные вам источники новостей и управлять их списком, а соответственно, и потоком получаемой информации. Кроме того, они имеют средства фильтрации результатов при помощи ключевых слов. Они позволяют соблюдать анонимность.

Маркетинг, нацеленный на удержание клиентов, в онлайне имеет несколько форм

 

Электронная почта

Возможно, это самое широко используемое для удержания медиа. Надо провести четкое различие между незапрошенным спамом и списками, составленными за счет самостоятельной регистрации пользователями своих адресов. Для спама в этой книге (и в этично организованном бизнесе) места нет. Но надо помнить, что тщательно собранные компанией списки подписчиков являются мощным ресурсом, который со временем только увеличивает свою ценность. Электронные рассылки могут быть проведены весьма тонко, затрагивая только заинтересованных получателей сериями интересных для них писем. При этом представление информации может быть изменено на основании реакции получателей на предыдущие сообщения (такие как открытие письма, клик по ссылке или ответ на предложение).

Новости

Новости являются ближайшими родственниками и особой формой почтового маркетинга. Обычно они рассылаются регулярно; их цель — рассказать потенциальным клиентам о сложных продуктах и услугах, чтобы их решения о покупке были приняты на основании большего количества информации. Стиль изложения в них, как правило, информационный, а призывы к действию весьма завуалированы и не ведут напрямую к продаже.

Ленты блогов

Онлайновые дневники ведутся по самому широкому спектру вопросов. Некоторые из них имеют большое количество читателей, и их авторы считаются авторитетами в своей области знаний. Блоги могут обновляться несколько раз в день. Целью маркетинга, направленного на удержание, является подписка пользователя на блог. После этого все новые посты вашего блога будут появляться в его программе-агрегаторе автоматически.

Новостные ленты

Новостные ленты по концепции аналогичны блогам, но имеют другие источники контента. Обычно информация в них появляется из достойных доверия источников и публикаций и, как правило, имеет более однородную стилистику по сравнению с блогами.

Вознаграждения и лояльность

Для того чтобы побудить людей к действию, часто используются различные программы накопления баллов. К их числу можно отнести мили для авиапутешественников или простые программы типа "каждая пятая мойка автомобиля — бесплатно". Предоставляемые Интернетом возможности позволяют маркетерам, занимающимся удержанием клиентов, отслеживать самые мелкие события, такие как ответ на предложение в электронной рассылке, переход на определенную страницу, участие в голосовании или рекомендацию, данную знакомому.

Маркетинг удержания критически важен для достижения прибыльности

 

Эффективные программы удержания могут иметь мультиплицирующее воздействие на доходы за счет увеличения ценности отношений с клиентом за время их продолжения.

Повторные клиенты, как правило, приносят компании большие прибыли, поскольку расходы на маркетинг для них меньше, чем для новых.

Важно понимать, что каждый опыт общения клиента с вашей компанией является вкладом в ваш конечный успех. Хорошо проработанные почтовые кампании могут провалиться из-за того, что у клиентов есть отрицательный опыт общения с вашими продуктами или услугами, службой поддержки или бухгалтерией. Поэтому так важно проверять и поддерживать в должном порядке все точки возможного контакта клиента с вашей компанией. В противном случае успех ваших программ удержания будет минимальным.

В следующем выпуске: мифы о конверсии.