Объединенные онлайновые и оффлайновые факторы конверсии

Можно попытаться разделить факторы конверсии на онлайновые и оффлайновые, хотя на самом деле те и другие тесно связаны. Между ними существуют важные пересечения, и они зачастую играют дополнительные по отношению друг к другу роли. Многие люди проводят подробное исследование в Интернете, а покупку совершают в офлайне. То есть получается, что онлайновый канал оказывает ключевое влияние на процесс принятия решения, но конверсии в нем не происходит. Если онлайновая маркетинговая программа не может отследить такие конверсии, то ее экономика оказывается в существенной мере искаженной. Одним из способов замыкания цикла является создание специальных стимулов (таких как распечатываемые купоны), которые будут учтены в местах оффлайновых продаж и позволят проследить онлайновый источник покупки.

Существует и противоположный вариант — когда люди видят продукт в офлайне, а затем ищут и покупают его по рекламе в Интернете.

Каждый контакт с потенциальным потребителем может оказать влияние на его поведение. Обычно возникает сложная и запутанная цепочка контактов будущего потребителя с вашим брендом и продуктами в онлайновых и оффлайновых каналах. Точное отслеживание и измерение их всех при продвижении сайтов, вероятно, невозможно. Даже если вы сможете точно отследить все контакты, обязательно возникнет проблема интерпретации — какая именно маркетинговая программа привела к результату? Вы, например, всегда можете отследить, откуда пришел на ваш сайт посетитель, или приписать успех последней точке контакта перед совершением действия конверсии. Но как такие цепочки работают в течение длительного времени, установить очень трудно. Для целей нашего обучения важен уже сам факт понимания того, что на посетителя вашего сайта могут оказывать влияние разные факторы, и понимания реальной ценности конверсии каждого посетителя вне зависимости от места ее совершения.

Читайте далее: маркетинг удержания клиентов.